2012 年《健康与社会关怀法案》1赋予英国地方当局新的责任和自由，以改善和保护当地居民的健康。此举使地方当局能够利用对当地人口的了解，从而设计适合特定人群的健康促进干预措施。2这种由地方当局主导的基于地点的干预措施使主要预防策略与居民建立了更密切的联系，有可能在疾病发作前让人们参与进来。3 , 4例如，参与当地的跌倒预防服务可能会延迟对社会护理的需求，或者参加当地的戒烟活动可能会妨碍以后的相关医疗保健服务。这种早期的预防性参与旨在最大限度地提高居民的健康素养和能动性，并降低总体医疗保健成本。因此，提高地方对公共卫生计划的参与是地方当局的一个关键目标。为了缩小健康不平等差距，在支持健康状况最差的最贫困地区时，基于地方的方法已成为产生人口水平变化的重要基础。

用于开发和评估数字干预措施以及促进健康和社会保健行为改变的 COM-B 框架5 , 6是一种广泛使用的工具，用于评估和设计旨在增加公共卫生计划参与的干预措施。7该框架提出了一个“行为系统”，其中行为源自三个关键组成部分：能力（C）、机会（O）和动机（M）。能力是指个人参与行为的能力（心理和身体）。动机部分扩展了有意识决策和目标的概念，包括所有指导和激励行为的大脑过程，其中包括反思（信念、意图和目标）和自动（情绪、感觉和习惯）过程。第三个组成部分，机会，特指个人之外的环境（时间、地点和资源）和社会（社会规范和社会线索）元素，这些元素促使或使行为成为可能。

就参与公共卫生计划而言，能力的促进因素和障碍可能包括消除性健康测试的心理耻辱或信息的语言障碍。减肥或戒烟的公共卫生计划可能会寻求利用激励因素，例如省钱或提高个人的活动能力和精力水平。为了解决这一机会组成部分的障碍，旨在增加对公共卫生计划的参与的本地化健康促进举措往往不仅集中在小册子和海报等传统广告手段上，而且还将预防措施嵌入到已证明参与的基于地方的系统和流程中。8本地主导的数字营销可以提供一种独特的工具，通过增加可及性以及提示个人当前的本地社会环境来解决潜在的“位置”机会障碍。地方当局发起的在线健康促进将公共卫生的覆盖范围扩展到已建立的通信系统中，并可能为那些可能不参与其他健康促进方式的居民提供一种经济的工具。

在英国，至少 60% 的人口使用互联网获取健康信息。9在线平台也可能为吸引公众提供新的可能性，因为对他们来说，面对面甚至电话询问和咨询都带有对污名、歧视或对移民身份的恐惧。这对于寻求获取与心理和性健康问题相关的信息的人来说可能尤其重要，这些问题在一些社区中带有一定程度的耻辱。10 – 13在线健康促进还可以通过互联网克服物理障碍的能力来扩大信息的传播范围。14此外，这种健康促进模式可以使信息具有针对性，并通过及时联系来打击虚假信息。尽管有诸多优势，但居民参与地方当局主导的在线健康促进举措的探索较少，而且行为改变的证据也很少。在当前的研究中，我们评估了四项由地方当局主导的在线健康促进活动——包括社交媒体营销、搜索引擎营销和程序化广告活动——并追踪他们的行为结果。评估的四项活动是 Come Correct（安全性行为）、Second Nature（减肥）、性健康测试（家庭测试套件）和 COVID-19 疫苗接种。

衡量在线营销对健康促进的影响
虽然数字营销的优势看似直观，但衡量这种接触人群的新能力却并不那么简单。15在线平台捕获的用户影响衡量标准通常包括用户看到广告和互动的次数。这些衡量标准是根据印象数（广告被看到的次数）、覆盖率（至少看过一次广告的个人用户数量）、点赞数（用户同意发布的内容的表示）来讨论的。 ）、分享（用户故意进一步传播帖子）和点击/滑动（激活与另一个网站（例如公共卫生网站）的链接的用户交互次数。为了捕捉与特定健康促进社交媒体帖子有因果关系的行为，提出了关键绩效指标。16 , 17仅仅确认内容（例如点赞）被认为是低参与度活动；积极参与发布内容（例如分享、点击、向上滑动）被视为中等参与度；高参与度与由于接触社交媒体帖子而实际参与线下干预有关

尽管理论上数字营销在健康促进方面具有巨大潜力，但其有效性的证据通常仅限于中低参与度指标。这些点赞和分享被认为是行为改变的不充分衡量标准：人们可能出于多种原因“点赞”或“分享”某个帖子，包括对消息来源的喜爱，甚至是对消息所附照片的喜爱。另一方面，史蒂芬斯等人提到，尚未参与该帖子的个人可能会受到该消息的影响。18作为“沉默的观众”。中等程度的参与提供了更有力的证据，但仍然与行为无关。健康促进活动衡量的这些局限性意味着社交媒体“经常被描述为具有潜力，而不是被证明是有效的”。

虽然文献支持活动对这些中低参与度指标的影响，但数字活动有助于高水平参与（即行为改变或行为采用）的证据并不常见。例如，对与性健康相关的社交媒体干预措施的审查发现，影响的证据在很大程度上仅限于低参与度20，而对行为变化（高参与度）的估计通常仅限于验证参与者自我影响-例如，在接触 Facebook 页面活动后使用安全套的报告。21同样，对旨在增加癌症筛查的社交媒体干预措施进行了范围审查17发现 23 项研究中只有一项测量了意图和知识之外的健康行为，而没有涉及行为的变化。
获得有关健康促进活动和接受卫生服务的信息意味着地方当局有能力提供有关健康促进干预措施有效性的证据。一项利用 Facebook 广告推广家庭衣原体检测的研究发现，检测试剂盒页面的点击量增加了 277%（中等参与度），检测试剂盒订单增加了 41%（高参与度）。22同样，由健康改善从业者运营的乳腺癌筛查 Facebook 页面发现，特伦特河畔斯托克在筛查周期之间参加首次筛查的女性人数增加了 12.9%。23虽然这一证据令人鼓舞，但仍然有限。当前研究的目的是扩大证据基础，通过评估地方当局主导的在线活动以及可用的高参与度指标来展示地方当局可用的可能性范围。公共卫生在线活动涉及多项举措（性健康、体重管理和疫苗接种）、目标人群（年龄、地理、性别和种族）和广告平台（社交媒体、网站和搜索引擎）。

社交媒体营销、搜索引擎营销和健康促进程序化广告
在本研究中，我们评估了泰晤士河畔金斯顿皇家自治市（金斯顿自治市）在 2020 年至 2022 年期间开展的四项在线健康促进举措，涵盖社交媒体营销、搜索引擎营销和程序化在线广告。人口 176,107 人，约三分之一的金斯顿区居民来自黑人、亚裔和少数族裔背景。24
社交媒体市场营销
Instagram、TikTok、X（正式名称为 Twitter）和 Facebook 等社交媒体网站和应用程序的使用已成为日常交流不可或缺的一部分。在英国，84.4% 的人每天都会访问社交媒体。25这种程度的公众参与社交媒体提供了接触大量健康信息用户的机会，包括那些可能未充分参与其他公共卫生方式的用户，并更准确地瞄准健康促进信息的接收者。

社交媒体营销可以实现一定程度的人群细分，这在这些平台广泛使用之前是无法实现的。与商业组织一样，公共卫生当局现在可以使用社交媒体向具有特定人口特征（种族、性别、年龄和地理位置）的人群传达宣传信息。例如，可以针对该行政区最贫困邮政编码区的所有 18 岁以上男性。这种定位尤其有价值，因为健康促进信息可能受到文化的限制；因此， 26信息可能会针对特定语言或文化进行定制，旨在传达给那些较少接触主流健康信息来源的人。

虽然通过社交媒体实现的覆盖范围和目标使公共卫生组织能够提高所有人群健康促进干预措施的有效性，但社交媒体营销对服务不足的人群（例如少数群体和年轻人）的潜在效用可能特别有效，因为这些群体对社交媒体平台的偏好与其他人群不同。27 , 28此外，在这些平台上提供准确、及时的健康信息对于打击健康错误信息至关重要，这些错误信息在社交媒体网站上比在其他健康信息来源上更为普遍。

搜索引擎市场
搜索引擎对网站的选择和排名在在线健康信息查找行为中起着至关重要的作用。30搜索引擎营销——即当搜索特定单词或短语时，实体付费让特定链接出现在搜索引擎结果的显着位置——提供了一种潜在的强大手段来宣传特定的健康信息。这也是打击错误信息的有效方法，因为搜索引擎结果的排名在在线健康信息寻求行为和态度中发挥着重要作用，甚至独立于用户对来源可信度的评估。30这种公共卫生营销策略针对那些对特定健康主题特别感兴趣的用户，甚至可以设置为以用户浏览器设置的语言提供翻译后的广告。例如，通过将翻译成波兰语的消息作为活动的一部分包含在内，可以定位也将其浏览器设置设置为波兰语的用户。通过提供翻译后的信息作为活动的一部分，消除了健康素养的重大障碍。

程序化在线广告
程序化广告是自动购买广告，它允许将展示次数分配到多个平台以针对一部分人群。广告空间通常通过代理机构购买，是根据通过自动竞价拍卖达到特定目标受众的最经济的方法购买的。广告印象（广告被观看的次数）可以包括在社交媒体、搜索引擎搜索结果或目标网站上的出现。当想要接触移民人群时，这种广泛的分配（包括目标网站）特别有用：用户可能将浏览器设置为英语，但可能会关注来自其祖国的新闻或体育信息。

目前的研究
当地主导的在线运动对增加公共卫生举措的参与具有巨大的潜力，但这种潜力的证据更难确定。我们采用准实验和观察设计相结合的方式，评估了伦敦行政区地方当局开展的四项在线公共卫生运动案例研究——Come Correct、Second Nature、性健康测试和新冠疫苗接种——跨一系列平台、有针对性的行为和人口。虽然活动 1-3 展示了在线活动对行为的影响，但活动 4 提供了地方当局可用的在线营销活动广度的案例研究，尽管没有高参与度指标的好处。

方法
泰晤士河畔金斯顿皇家自治市（金斯顿自治市）的公共卫生团队开展了四次独立的在线营销活动，以评估当地主导的在线公共卫生干预措施对参与公共卫生计划的影响。这些活动在 2020 年 7 月至 2022 年 4 月期间开展。第一项活动“Come Correct”是一项社交媒体营销活动，旨在向该行政区的年轻人提供免费避孕套和性健康建议。第二个社交媒体营销活动“Second Nature”针对该行政区的男性，并推广体重管理计划。第三项活动是搜索引擎营销活动，旨在鼓励居民在线访问性健康测试，第四项活动采用程序化广告来宣传 COVID-19 疫苗接种。表 2概述了每项活动。

每个活动的数据收集都利用匿名的汇总数据，这些数据受到提供商的信息共享条款和条件的约束。因此，没有必要专门为了本研究的目的而获得同意。我们根据干预评估的中断时间序列模型评估了前三个活动，33将活动期间与活动期间之前和之后的时期感兴趣的结果变量进行比较。在可以进行推论统计的情况下，我们使用具有负二项式回归的广义线性模型来评估周期差异的统计显着性。新冠疫苗活动没有高参与度衡量标准，因此不适合此类分析。该活动作为案例研究来说明翻译和程序化广告的其他工具，以消除机会障碍。仅使用描述性统计数据来讨论该活动的结果。所有分析均使用 jamovi 2.3 进行。

来正确的避孕套计划
设计与干预
伦敦范围内的 Come Correct 计划是一项更安全的性行为运动，为 13 至 24 岁的已登记年轻人提供免费避孕套和性健康建议。年轻人必须在参与的伦敦行政区之一居住或接受教育，才能成为能够注册。注册后，年轻人将获得一张卡（称为 C 卡），可以在药店和其他带有 Come Correct 标志的参与商店出示该卡，以获得免费的避孕套和性健康建议。

为了推广 Come Correct 服务，金斯顿自治市于 2020 年 7 月 15 日至 21 日开展了 Instagram 和 Snapchat 广告活动。该活动针对的是 13 至 24 岁年龄组的平台用户，被认为是该行政区的本地用户。这些广告由简单的文字“免费避孕套 – 快速轻松注册”(Instagram) 或“免费避孕套 – 向上滑动即可注册”(Snapchat) 组成，将那些滑动或点击的人引导至金斯顿区的特定页面。 Come Correct C-Card 注册网站。广告插图包含在附录 A 中。每个平台的广告费用为 70 英镑（总计 140 英镑），并在 Instagram（提要和故事）和 Snapchat 上展示。

数据收集与分析
广告中提供的链接包含一个独特的跟踪模块 (UTM)，以便 C-Card 网站的流量和互动广告产生的新服务注册（高参与度）可以准确地归因于金斯顿区的活动。活动期间的覆盖面（低参与度）和链接点击（中度参与度）数据是从 Facebook（针对 Instagram）和 Snapchat 分析查询收集的。

这项准实验研究使用 ABA 中断的时间序列分析来比较活动前后两周与活动期间的数据，评估了活动对 C-Card 注册的影响。鉴于本次活动所需的行为承诺较低，我们假设活动期间的注册数量与前后期间相比出现显着水平变化。
由于活动前后两周的比较期间缺乏注册（事实上，活动前两个月总共有两张新的C卡注册），因此该数据不适合推断统计分析。因此，该活动是使用描述性统计数据进行评估的。

结果
在为期 5 天的干预期间，Instagram 广告总共达到 7961 人，Snapchat 广告达到 7039 人，其中 240 人与 Instagram 广告互动（3.0%），469 人与 Snapchat 广告互动（6.7%）。这些广告导致 C-Card 注册网站的访问量为 709 次（见表3）。在与Instagram广告互动的人中，45%的人年龄在13岁至17岁之间，而与Snapchat广告互动的人中有78%属于这个年龄段。

活动 2：第二天性
与 C 卡活动相比，用户仅注册以获得安全套的能力，第二自然注册代表对为期一年的减肥计划的承诺（更长期和更复杂的承诺）。
设计与干预
Second Nature 是一项基于行为科学的国家体重管理计划，得到英国国家卫生服务局的正式支持。数字支持的减肥计划是专门针对女性而设计的，因此被视为其他国家减肥服务的替代方案。金斯顿自治市开展的这项活动是在该自治市采用当地服务计划后开展的，旨在鼓励该自治市的男性注册该服务。

Facebook 和 Instagram 活动利用了带有文字“欢迎来到第二天性——改善习惯和健康的智能方式”的广告，并于 2021 年 5 月 25 日至 6 月 24 日期间持续了一个月，另外还开展了两场强化活动，从 15 日开始进行。 2021年7月至8月15日以及10月7日至11月7日。广告插图可见附录B。广告协议规定目标受众为位于金斯敦的18岁以上男性。点击广告的人会自动连接到金斯顿区特定的服务注册表单。

数据收集与分析
广告中提供的链接包含 UTM，以便第二自然网站的流量和互动广告产生的新服务注册（高参与度）可以准确地归因于金斯顿自治市的活动。覆盖范围（低参与度）和链接点击（中度参与度）的数据是从 Facebook 和 Instagram 分析中获得的。金斯顿区可通过其指定的注册页面进行活动期间的新服务注册（高参与度）。
这项准实验研究使用 ABA 中断的数据时间序列分析来评估该活动对新注册的影响。我们使用具有负二项式回归的广义线性模型来比较活跃和非活跃的活动周期。负二项式模型与泊松模型类似，但包含一个附加项来解释数据中的过度方差。我们提出的模型假设活动期间新注册数量显着增加。

结果
广告总共覆盖了 3708 名女性和 34,698 名男性，其中 64 名女性（1.7%）和 958 名男性（2.8%）在干预期间与广告进行了互动。该广告为 Second Nature 注册页面带来了 1023 次访问，从 2021 年 5 月的第一个离散广告活动到 2021 年 10 月的最后一次助推器活动，总共有 68 个新注册。三个广告期的广告费用总计 385.84 英镑导致期间每个新注册的广告费用为 5.67 英镑。
活动活跃期间的日均注册数为 0.37 [95% CI: 0.21–0.53] ( SD  = 0.67) 无法与活动未活跃期间的日均注册数区分开来 ( M  = 0.28 [95% CI：0.17–0.39]，SD  = 0.67）。如表4所示，负二项式广义线性回归还表明数据不能提供非活跃（A）和活跃（B）活动期间之间区别的证据。

回归表明，活动期间的注册可能性比非活动期间高出 31%。但 95% CI 的范围为注册可能性降低 28% 到注册可能性提高 1.40%，并且该预测变量未达到显着性阈值 ( p  = .38）。因此，我们无法从这些数据中得出任何强有力的统计推论，因此该假设不受支持。然而，第二天性活动所要求的行为可能会影响活动活动期间和非活动活动期间的注册之间的划分。为期一年的计划承诺可能会导致用户进行更多的深思熟虑，从而导致活动结束后立即进行注册：68 名注册中的 12 名是在第一次加强活动之后的一周内进行的，另外 5 名是在第二次加强活动之后的一周内进行的注册助推器活动（参见图 2），占这七个月期间注册量的 25%。在这两个活动期间增加一周——在探索性基础上进行评估，仅用于说明——表明该活动产生了显着效果，其中有 24%（[95% CI: 3% - 48%]，p = .02) 在此期间注册的可能性更大。

活动 3：性健康
该活动旨在提高在线检测的采用率，通过减少现场常规检测的次数来减轻行政区性健康诊所的压力。其目的是让患者不再需要面对面的预约，而是在线订购性传播感染试剂盒。在这次搜索引擎营销活动中，金斯顿自治市付费购买了一个广告，当 18 岁以上的本地用户在线搜索性健康建议时，该广告就会出现在 Google 搜索结果的顶部。该广告链接到伦敦性健康网站，该网站是一家在线检测服务机构，可以在伦敦 30 个行政区订购家庭检测套件。该活动于 2022 年 1 月 7 日至 3 月 31 日期间进行，为用户提供了金斯顿区特定的网站链接。该时期的广告费用为 458 英镑。

数据收集与分析
活动期间的覆盖面（低参与度）和链接点击（中度参与度）数据是从 Google Analytics 收集的。与前两次活动不同，活动期间返回的服务注册（高参与度）、在线套件订购（线下行为改变）和使用过的测试套件的数据是通过嵌入在互动广告中的伦敦性健康中心提供的自定义 URL 提供的。点击广告中链接的用户将被引导至金斯顿自治市可以访问的性健康网站的专有部分，以确保仅通过该活动订购的套件的数据就可以准确地进行整理。这消除了包含来自互动广告活动之外的任何服务注册和订单的可能性。
这项准实验研究使用 ABA 中断的时间序列数据分析来评估该活动对新用户、订购的套件和完成的测试的影响。我们使用具有负二项式回归的广义线性模型来比较活动前、活动中和活动后时期。我们提出的模型假设在活动期间新用户、订购的套件和完成的测试数量发生显着变化。

结果
广告总共获得了 31,362 次展示（17,807 名女性和 9010 名男性），其中 23% 在干预期间通过点击网站与广告进行了互动。该广告导致测试网站的访问量为 7155 次（女性 4150 人，男性 2116 人，身份不明 889 人），并在活动期间总共收到了 3754 份新检测试剂盒订单（占点击率的 52%）。在干预期间的几个月内订购的每个测试套件的广告费用为 0.12 英镑。在订购的检测套件中，完成了 2843 项性健康检测（76%）。

如表 5所示，活动期间的新用户、订购的套件和完成的测试均具有高于非活动期间的平均值。活动期间的平均新用户数（M  = 96.4，SD  = 19.7）高于活动前期间（M  = 51.5，SD  = 15.3）和活动后期间（M  = 64.4，SD  = 21.5） 。同样，活动期间请求的工具包平均数量（M  = 96.4，SD  = 19.7）高于活动前时期（M  = 51.5，SD  = 15.3）和活动后时期（M = 51.5，SD = 15.3）。 = 64.4，SD  = 21.5）。最后，活动期间完成的平均测试数量（M  = 230，SD  = 56.5）高于活动前期间（M = 96.8，SD  = 25.7）和活动后期间（M  = 142，标准差 = 36.1）。

对于每个结果变量，活跃活动期和非活动期之间的差异是一个显着的预测因子 ( p 所有结果均 < .001）。在活动前期，新用户注册的可能性降低了 42% [95% CI: 27%–55%]，新用户注册的可能性提高了 71% [95% CI: 34%–117%]竞选期间高于竞选后时期。同样，在活动前期，订购套件的可能性降低了 57% [95% CI: 43%–67%]，订购套件的可能性提高了 117% [95% CI: 66%–183%]活动期间的订购量高于活动后的订购量。最后，在活动前阶段完成测试的可能性比活动期间低 56% [95% CI: 44%–65%]，测试完成率为 85% [95% CI: 45%–136%]与竞选后相比，在竞选期间完成的可能性更大。

设计与干预
2021 年 12 月，英国政府首次向公众推出了 COVID-19 疫苗。与此同时，一场全国性的广告活动开始鼓励民众接种疫苗。由于金斯顿自治市的大部分居民来自黑人、亚洲人和少数族裔背景，金斯顿自治市的公共卫生团队意识到全国性广告可能无法覆盖到这部分居民以及其他高风险人群。因此，为了支持当地的全国宣传活动，金斯顿自治市投放了一系列广告，向这些群体推销 COVID-19 疫苗，并试图打击与疫苗相关的虚假信息。

为了有效地覆盖目标人群，金斯顿自治市与外部机构合作购买程序化广告。这些广告的信息针对少数民族、孕妇和低收入居民。程序化广告将广告投放到 Facebook、Facebook Messenger、Instagram 和 Snapchat 等社交媒体平台上。搜索引擎营销被部署为谷歌赞助广告，其中广告被放置在相关搜索的顶部，例如“新冠疫苗接种”或“疫苗副作用”。根据该广告协议，我们还在可能吸引金斯顿区侨民的网站上购买了空间，包括 INT 斯里兰卡、巴基斯坦新闻、News24 阿尔巴尼亚和加纳电视台等网站。该活动使用了英语和非英语广告。英语广告被翻译成该行政区翻译服务经常需要的 11 种语言（阿尔巴尼亚语、阿拉伯语、保加利亚语、波斯语、韩语、波兰语、葡萄牙语、西班牙语、泰米尔语、土耳其语和乌尔都语）。

数据收集与分析
活动期间的覆盖面（低参与度）和链接点击（中度参与度）数据是通过 Facebook、Snapchat 和 Google Analytics 收集的。金斯顿自治市能够通过独特的链接跟踪 NHS 新冠疫苗预订网站（中等参与度）的点击次数。该活动代表了一个案例研究，展示了另一种类型的在线活动方法，该方法可能有助于设计旨在增加代表对公共卫生计划的参与的干预措施。数据分析仅限于验证本文报告的数据。

结果
与程序化广告相关的总展示次数为 1,800,058 次，点击次数为 14,077 次。其中，某些目标用户的指标如下。对于特定语言目标，有 700,801 次展示，广告覆盖了 91,344 人，其中 6503 人（7.1%）点击进入了 NHS 疫苗预订网站。图 3按语言显示了该活动元素的点击率和总覆盖率。

讨论
本研究评估的各种证据表明，地方当局主导的跨各种平台（例如社交媒体、网站和搜索引擎）、健康促进举措（例如减肥、性健康、疫苗）的健康促进在线营销活动）和人口目标（例如年轻人、男性、少数民族社区）可能有助于通过已建立的沟通系统提供更多改变行为的机会，从而增加对公共卫生计划的参与。通过对高层参与的深入了解，这项研究提供的证据表明，这些活动不仅影响了居民，而且还增加了期望的行为。

通过融入居民的日常生活并消除机会障碍，通过社交媒体、搜索引擎和网站广告进行的在线干预可能能够进一步渗透到当地人口中，并覆盖到以前可能没有参与过的特定人群。健康干预措施。这种整合代表了基于地方的公共医疗保健方法的延伸，通过满足当地居民的需求，从而支持增加获得医疗保健机会的环境。与沟通媒介相关的研究结果与基于地点的健康促进3 所提出的影响以及行为改变 COM-B 模型提出的消除机会障碍 (O) 的影响一致。5未来的工作可以通过利用理论的能力（C）和动机（M）元素来设计在线数字干预的内容，进一步探索该模型的适用性。

然而，这项研究的结果不仅受到准实验和观察设计的限制，这些设计只能对所采用的活动和非活动期间的结构进行有限的控制，而且还受到前两个结果数据的稀有性的限制。活动。虽然为案例研究提供的描述性统计数据详细且有用，但这些局限性影响了可以得出的结论的强度。为了建立因果关系，未来的研究可能希望采取更严格控制的实验程序来建立因果关系。
Come Correct 和 Second Nature 活动的结果还展示了社交媒体营销对低承诺和高承诺计划注册效果的清晰对比。未来的工作可能会利用 COM-B 的功能和激励元素来提供额外的见解，以了解不同项目特征的决策时间差异。从此类工作中获得的见解可能有助于完善在线活动、分析，甚至可能有助于完善项目本身。

在线健康促进活动的使用具有高度可扩展性，金斯顿自治市采用的活动可以轻松转移到其他地方当局以及志愿和社区部门。事实上，规模经济可以通过合作广告开发和协调活动来实现。国家卫生当局也可以迅速利用一些机会，特别是在搜索引擎营销领域。公众对服务的认识可能有助于未来接受服务和建议，包括预防服务、健康保护行为以及转向更经济的服务（例如家庭检测套件），从而创造更好的健康结果和经济效益。

地方一级此类健康促进活动的潜力尚未得到充分利用。首先，新冠疫苗接种活动中的广告是英语广告的直接翻译，并不是专门针对当地或特定文化受众量身定制的。营销研究表明，可以利用种族和地理识别线索来增加对活动的参与度。35 , 36未来对定制和非定制广告的 A/B 测试可能会深入了解针对特定群体的最佳消息传递。在此倡议的基础上，应探索数字营销干预措施的共同设计，其中当地居民参与针对其社区群体的健康促进活动的设计。

虽然这里讨论的活动已经通过多个平台上的文字广告展示了与民众的互动，但通过探索其他平台和广告类型可以发现更多机会。健康促进信息的影响力和参与度可以通过使用模因和影响者来提高，37或通过消息类型可以允许在某些平台上获得更多访问，包括 TikTok（其受众集中在年轻人）和 WhatsApp（影响力最大的智能手机）应用程序）。28未来的研究可能还希望更准确地评估这些用户在多大程度上是受众转变或新受众；换句话说，数字营销在多大程度上允许地方当局减轻其他健康信息和服务来源的负担和/或覆盖其人口中的新/额外成员。

我们提供了每次高参与度行为的成本，包括每个相关活动的注册费用。虽然此级别的成本评估提供了重要信息，但更彻底的成本分析需要在参与过程中提供更深入的信息。例如，除了初始注册之外，还可以确定“第二天性”计划的参与程度，包括减肥和健康统计。

结论
虽然本研究提供的证据由于其非实验性质而无法明确确定因果关系，但提供的分析表明在线营销可能会对公共卫生计划的参与产生积极影响。通过完善和扩展，地方当局的数字营销为更具包容性的公共卫生服务提供了巨大的可能性和希望。