介绍
历史上，中日俄三个有影响力的国家独特的地缘政治并置，给朝鲜和韩国带来了维护远东地区和平与平衡的艰巨任务。自二战以来，两个朝鲜因意识形态划分为两个不同政权，在国际上引发了政治问题。这种封闭在半岛内部的暂时停火局势造成的严重紧张局势已经影响了俄罗斯和美国等全球霸权近70年。朝鲜的最终目标是永久的政治稳定和作为一个国家的国际承认。韩国和朝鲜之间最近的举动促使迫切需要终止“停火”局势，并通过实现朝鲜半岛的永久和平来消除朝鲜的核武器威胁。朝鲜问题形势错综复杂，半岛和平仍面临挑战。然而，总体而言，所有相关各方都对此类努力的必要性达成了共识（S.崔，2018）。旅游业被认为是朝鲜快速、积极变化的动力，原因有二：促进国家基础设施的发展，并在相对较短的时间内创造体面就业。此外，人们相信旅游业将有助于长期孤立的政权向世界开放（G. Lee et al., 2019；Learing & McDonald, 2002）。
了解与旅游相关的特定行动和行为背后的价值是开发和促进任何旅游活动的基本步骤，特别是在新目的地（Y. Choe et al., 2022）。然而，深入探讨游客对具有重要文化意义但禁止前往的目的地的价值观的研究却很少。申等人。（2014）将禁止目的地定义为由于安全以及政治信仰和意识形态之间的冲突等问题而导致信息有限、访问受限和心理距离的旅游环境。寻找“黑暗、禁止和可能危险的活动和地点”的愿望促使游客参观不寻常的地区（Buda & Shim，2015，p。4），但只有少数实证研究考察了参观未知旅游目的地的价值（JS Kim et al., 2021）。
这项研究解决了这一差距，重点以朝鲜作为韩国人的目的地作为案例研究。朝鲜因其核武器和其他武器的发展而在国际政治中发挥着重要作用（Kwon，2019）。许多人认为，由于其政权高度僵化的政治制度，这个国家是危险的、神秘的、不寻常的。与该国相关的风险已导致许多西方国家发布旅行建议（SS Kim 等，2007）。虽然只有韩国和（自 2017 年中期）美国禁止前往朝鲜旅游（Connell，2019），但由于朝鲜政府的入境禁令、签证限制和配额，西方游客数量有限可以访问（Li & Ryan，2018）。
尽管存在明显的风险，但由于需要在短期内获得外汇和创造就业机会，朝鲜在过去 15 年中缓慢开放旅游业（Connell，2019）。其旅游市场正在增长，竞争也越来越激烈（Nam，2018）。有趣的是，对朝鲜旅游市场的需求先于向游客提供的产品。据估计，朝鲜入境游客数量将从 2014 年的 10 万人增加到 2019 年的预计收入 4,320 万美元，增加到 35 万人，创造的收入高达 1.75 亿美元（38 North，2021 年））。1998年至2008年，韩国游客暂时可以游览朝鲜金刚山；这一旗舰项目在此期间迎来了创纪录的约 200 万游客。
迄今为止，关于访问朝鲜的价值观的研究还很少，主要集中在中国游客身上。先前的文献提出了对朝鲜进行进一步的研究，包括对来自其他国家的游客进行调查，他们对旅游过程的看法可能与中国游客不同（Li＆Ryan，2018）。鉴于独特的历史和政治环境，韩国游客可能会将朝鲜视为具有重要文化意义但又是禁地的地方。因此，现有的价值尺度可能无法准确描述朝鲜游客在主要客源市场韩国的真实价值，主要是因为出于任何休闲目的进入该目的地的通道几乎完全被封锁。
尽管朝鲜的情况不同寻常，但许多情况和目的地都存在旅游活动被严格禁止且资本不足以解决导致贫困和社会不平等的当地社会经济问题的情况，例如古巴（Wilson & Látková，2016 ）。认识不足可能会阻碍旅游业在不久的将来为目的地的开发和管理提供优质的旅游服务。因此，从韩国的角度了解游客前往此类目的地的价值观的研究可能会提供丰富的信息。本研究的重点是制定访问朝鲜游客价值的衡量标准，并使用寻求价值的市场细分方法构建市场细分。
利用定性和定量方法来调查这些潜在的价值因素，我们追求三个研究目标：（1）确定当前衡量尺度对访问朝鲜的潜在游客价值的效用；(2) 使用修正量表，根据价值概况构建市场细分，以测试细分市场之间在社会人口、统一感知、安全感知和政治取向等关键因素方面的差异；（3）为目的地管理组织（DMO）和旅游开发商提供相关管理建议。
尽管研究地点仅限于特定区域，但本研究的意义和贡献可以从几个方面推断出来。首先，由于在具有重要文化意义但禁止的土地上有许多未踏足的目的地，本研究的方法——价值寻求的市场细分——可以为类似情况下富有成效的旅游业发展提供见解。其次，在其他市场，如朝鲜，在提供产品之前就存在大量需求（Noh，2019）。因此，我们的研究结果可以作为处理产品上市前存在潜在需求的类似案例的基准。这里制定的价值尺度也更广泛地适用于类似的目的地。
文献综述
价值观和文化价值观
价值建构被认为指导人们对是非、好坏的判断以及对人生有价值的评价。因此，它提供了指导人们评价行为的标准（Schwartz，2006）。价值观是动机建构，定义为激发行动的理想目标，赋予行动和行为以意义（Schwartz，2006）。因此，价值观阐明了人类行为的基本动机目标，以及明显的理想最终状态和激励行动的理想目标（Schwartz，1992）。施瓦茨 (2012)人类基本价值观理论是行为研究中研究最广泛的理论之一，他包括10种价值观：自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、从众、传统、仁慈和普遍主义。Schwartz（2006）根据每个价值观所传达的四个动机目标，对十种价值观进行了分类：自我超越（普世主义、仁慈）、保守（顺从、传统、安全）、自我增强（成就、权力）和对变革的开放性（自我指导、刺激、享乐主义）。显着价值基本上取决于行为的性质或含义；每个人同时具有一系列价值观，这些价值观对演员的重要性不同（Schwartz ，1992，2015）。
根据施瓦茨的人类基本价值观理论，价值可以定义为选择特定行为的主要动机。价值观根据每个价值观所表达的动机形成循环动机结构（Schwartz，2012）。价值观依附于人类内在的行为动机，根据行为的意义和重要性共同作用（Schwartz，2012）。由于价值对于探索消费者行为至关重要，因此最近的营销应用利用价值构造来提供标准，将整个市场划分为具有相似价值体系的同质个体群体（Novak＆MacEvoy，1990）。价值观与社会文化紧密相连，并为社会成员广泛认同（Pizam & Calantone，1987）。文化价值观与消费者的需求和动机相关，一个国家的文化有助于形成影响消费者行为的环境特征（Iversen等，2016）。
文化的基本核心包含历史衍生的传统观念，尤其是它们的附加价值（Kluckhohn，1954）。文化是信仰、观念、态度、行为、习俗和传统的总和，它导致了文化价值观的融合（Litvin & Kar，2004）。此外，文化价值观可以在国家和个人的基础上得到认可（SS Kim & Prideaux，2005）。参观具有重要文化意义但禁止的土地可能是一种充满价值或价值驱动的努力，旨在寻求价值观以及与某个种族群体的归属感的联系/重新联系，这是在其他地方无法体验到的。文化价值观的定义目标是通过对某个民族的归属感来实现意义和内在和谐​​（Schwartz，2015）。如果寻找终极意义是人类的基本需求，那么参观具有文化意义但禁忌的土地可能是一种独特的价值，通过与人们在文化沉浸体验中获得的联系来寻求，例如丰富的故事讲述和祖先食物品尝，促进人们之间的理解并挖掘深层联系对自然。
对人类基本价值理论的彻底回顾很容易表明，游客从旅行中寻求的价值可能嵌入在这种文化价值中。一些研究人员认为，文化价值观（即民族主义、爱国主义、血统、种族、家乡）可以刺激以民族归属感为主要旅游价值的旅游（Gholamian 等，2021）。特别是对于韩国和朝鲜等土地分割的国家，祖先游客的主要旅游价值与其他游客的价值不同。研究人员认为，旅游业作为培养个人民族和文化认同的一种手段，是民族主义的一种表达（Bhandari，2016）。班达里 (2016)扩展了这一民族主义论点，表明旅游业可以通过提供强调游客与其祖先土地具有共同文化相似性的体验来增强民族主义情绪。图1展示了价值观如何在旅游过程中支配和影响参与者。

图1。游客所寻求的价值的感性角色（Yoo et al., 2022）。
游客参观具有文化意义但禁忌的目的地的动机和价值观
动机是指导致人类行为的过程和力量；游客的消费动机复杂多样（Crompton，1979）。虽然旅游动机的理论和定义已得到广泛研究（主要是在西方背景下），但在亚洲背景下对具有文化意义但禁地的游客价值观以及由此产生的细分进行的研究仍然有限（JS Kim 等人，2021）；能，2019）。C.李等人。(2012)讨论了韩国人访问一个具有重要文化意义但被禁止的目的地——朝鲜，将其视为韩国人的“汉族”或“韩族”观念的融合，是比较和死亡旅游的异托邦。Han 或 Haan 是一种情绪的概念，通常被描述为深深的悲伤、悲伤、怨恨、遗憾和/或愤怒或类似情绪的感觉（C. Lee 等人，2012）。这是一种深深的文化和精神痛苦，隐藏在内心深处，不为人所知，个人很少能解决，与韩国人的日常生活息息相关，特别是对于经历过战争和韩国持续分裂的韩国家庭的分裂几代人来说（C.李等人，2012）。
Noh（2019）还关注朝鲜，使用文本挖掘分析来衡量多维旅游图像。动机分为新奇性、冒险性、社交性、怀旧性、追求快乐、学习/发现、追求历史文化价值、体验旅游资源、体验不同文化、追求文化交流。她认为，禁地旅游目的地由于游客的心理距离和结构性约束，具有独特的旅游目的地形象形成机制。此外，威尔逊和拉特科娃 (2016)检查了美国旅行者对古巴的目的地形象，发现美国人将古巴描述为“禁果，一个美国人不被允许或至少不应该访问的理想目的地”（第6页）。古巴的形象因美国和古巴之间的政治对抗历史而受到损害，这与人们对安全、成本和有限市场的担忧有关。因此，前往古巴旅行被认为是不常见的，并且有被公开或秘密禁止的感觉，导致古巴成为一个被禁止但令人兴奋的旅游目的地。利用难得的机会去那里旅游的游客的看法有所改变，他们认为这个国家更安全，但市场更加有限，而他们看法的其他方面则保持不变。
朝鲜虽然在文化上具有重要意义，但它也是一个交通不便、危险、神秘和不寻常的地方（Kwon，2019），也是一个新奇的目的地（Nam，2018）。尽管与朝鲜政治和威胁性武器相关的风险已导致许多国家禁止前往该国旅行，但朝鲜的孤立主义、限制性和共产主义本质促使许多国际游客前往该国旅游（Li & Ryan，2015） 。朝鲜限制国际游客与当地人之间的接触，以保护其公民免受外国影响（Li & Ryan，2018）。海外旅行社负责营销和销售，朝鲜旅游必须有朝鲜导游陪同，他们提供背景信息、预先计划行程、控制照片并确保旅行团团结一致（Connell，2019）。朝鲜的旅游目的地包括平壤和开城的寺庙、博物馆、皇家陵墓和历史古迹等建筑遗产资源；自然资源，例如金刚山、妙航山、白头山、九月山的山地景观和温泉以及元山的海滩（SS Kim 等，2007 年）；与边境/安全相关的旅游景点，例如板门店和非军事区；以及中国游客感兴趣的政治遗址，例如位于会昌的毛泽东之子毛岸英的坟墓（南，2018）。
游客访问朝鲜的价值观不同于典型的度假动机，典型的度假动机包括海滩度假村、主题公园、自驾探索或放松（Codrington，2013）。相反，好奇心会促使游客前往禁忌目的地以获得新奇和独特的体验。游客希望比大众媒体更直接地了解朝鲜（Buda & Shim，2015；Li & Ryan，2015）。此外，Shim（2014）指出，朝鲜的神秘性和孤立性使其成为当代的全球他者，这就像一种强大的兴奋剂，增强了人们对它的渴望。同样，欲望也受到朝鲜当地行动限制的影响（Buda & Shim，2015）。Li和Ryan（2015）发现，大多数前往朝鲜的中国游客都是出于对这个国家的好奇，想要体验其封闭而神秘的生活。最近，JS Kim 等人。(2021)还对中国游客赴朝鲜进行了调查，揭示了四种动机：红色、独特性、便利性和逃避性，其中独特性对游客态度的影响最大。
游览禁地的首要动机之一是欣赏自然环境，与其他旅游区相比，这里受人类活动的影响较小（Li & Ryan，2015；Slade，2014）。Slade（2014）发现朝鲜美丽的自然风景区得到了保存，风景充满了山脉、溪流和瀑布。Li和Ryan（2015）还提到，未受破坏的自然环境是促使中国游客前往朝鲜旅游的拉动因素之一。SS Kim 等人。(2007)研究发现，对于前往金刚山的韩国游客来说，欣赏该地区的自然美景比了解朝鲜更重要。这个国家未受破坏的自然美景、山脉和森林、湖泊和海滩以及丰富多样的动植物群对韩国人来说具有重要的文化意义。
怀旧是人们访问朝鲜的另一个可能的动机。怀旧是对过去的一般或过去的人、地方、经历或事物的感伤；个体具有独特的历史怀旧情感，这种情感不是个人直接体验的（个人怀旧），而是在群体或社会中塑造或共享的集体记忆（Fairley，2003）。影响韩国人访问朝鲜动机的历史因素涉及朝鲜战争和冷战的复杂性，韩国根据意识形态分为两个不同的政权（Mun等，2018）。许多韩国人失去家园，约 57,000 个家庭离散（Hincks，2018）。在70多年的分离中，年轻的韩国游客从历史、大众媒体甚至自己的想象中获得了对朝鲜的间接体验，他们对朝鲜产生了怀念之情，但不一定有实际的相关经历（Mun等， 2018）。有趣的是，由于共同的共产主义背景，中国人访问朝鲜最显着的动机是对旧共产主义政权的怀念（JS Kim等，2021；Li＆Ryan，2015）。中国游客将他们的旅行视为一次回到毛泽东文化大革命时代的旅程。更具体地说，他们将自己的经历视为50年前的中国之旅（Lankov，2017）。
价值寻求细分
市场细分是市场差异化的基本方法，它将市场划分为具有不同需求、特征和/或行为的异构子集，因此需要单独的产品或营销组合（Andereck＆Caldwell，1994）。心理细分根据购买者的个性、生活方式、社会阶层和其他个人因素将购买者分为不同的特征，而行为细分则根据行为变量进行分组，例如购买或使用场合、寻求的利益、用户状态、使用率、忠诚度、准备度阶段以及对产品的态度（Kotler，2012）。许多营销人员强调，行为变量是构建细分市场的最佳机制，以便设计和执行 更好的目标策略（Y. Choe et al., 2017；Kotler, 2012）。
在细分市场时，重要的是要最大限度地提高细分市场之间的异质性和细分市场内的同质性。为此，不同的方法论方法，例如因子聚类分割方法、标准分割和神经网络模型，已被广泛使用（Beh＆Bruyere，2007）。Beh 和 Bruyere (2007)使用因子聚类细分分析来定义前往肯尼亚三个国家保护区的游客的概况和动机，并揭示了三个群体：逃避现实者、学习者和唯灵论者。先前的研究表明，基于动机的异质游客细分可能是了解保护区不同游客群体的最可靠方法，而旅行价值是进行市场细分的有效且有价值的方法（G. Lee 等人，2002）。具体来说，G. Lee 等人。（2002）发现，在一系列变量中，包括旅行长度、预算、社会人口统计等，动机因素是目的地选择和度假活动参与中最重要的因素。目前的措施尚未捕捉到想要度假的游客的独特价值观。访问朝鲜；因此，本研究通过开发新的价值观衡量标准来研究替代价值观。
研究方法
采用丘吉尔的 (1979)根据建议的量表开发程序，我们实施了五个阶段来实现研究目标。在文献综述中，我们开发了与朝鲜游客相关的新价值项目。然后，我们分析了个人访谈的定性数据，针对 6 个因素生成了 35 个有价值的项目。接下来，专家组审查了生成的项目，将 35 个项目缩小到四个因素的 26 个值。在试点中，我们细化了26个项目的价值量表，然后对60名受访者进行了调查，以确定项目池的因素结构并进行了信度测试。我们还进行了探索性因素分析 (EFA) 以确定价值尺度的维度。最后，在一项在线小组调查中，我们对 364 名受访者进行了全民教育，以验证价值尺度并开发细分市场。
个人访谈
个人访谈阶段本质上是定性和探索性的，样本基于两个标准：年龄至少 19 岁并且愿意访问朝鲜。对符合选择标准并愿意参加访谈的个人进行半结构化访谈，以获得价值量表的测量项目。2018 年 7 月，采用方便抽样的方式在首尔的大型大学附近进行了面对面访谈。当达到数据饱和点且无法获得新信息时，研究团队停止积极招募受访者。28 名参与者接受了采访，其中 10 人之前访问过朝鲜，18 人没有访问过。
访谈应用了基于此处回顾的文献的半结构化技术。采访的主要问题是“你为什么想去朝鲜？”、“你对访问朝鲜感兴趣什么？”和“你的期望是什么？” 这些开放式问题让参与者可以公开表达他们的想法和感受。每次采访持续20至30分钟。
访谈结束后，研究人员采用开放编码方法从归纳内容分析中构建基本概念和类别。这些初始代码基于从访谈和现场笔记中提取的单词和短语。研究小组随后根据访谈中的相互关系和共现性将各种主题组合起来，以确定游客访问朝鲜价值观的最终主题。这些主题经过检查和修改以确保其排他性。因此，最初的初步主题列表随后被转化为最终主题。
数据的可信度由Lincoln 和 Guba (1985)开发的方法确定。通过成员检查和研究团队中的同行汇报来解释定量方法获得的结果，可信度得到了提高。可转移性是通过使用详细的描述来获得的，使读者能够对研究结果在其他情况下的适用性做出推断。这项研究的可靠性通过调查审计得到了增强，同事们审查了研究调查的过程和结果。通过三角测量和使用计算机辅助定性数据分析软件程序 ATLAS.ti 确保了研究的可证实性，以确保使用记录、现场笔记、文件和探究性问题减轻研究人员的偏见。
专家小组
由曾对朝鲜旅游发展进行过研究的四名教员和研究人员组成的小组根据测量项目的冗余性、适用性和代表性对35个价值项目进行了评估。小组评估过程导致类似的主题被重组为四个更广泛的主题，这些主题经过检查和修改，以开发相互排斥的定义主题。最终达成共识，形成了分为四个主题的 26 个项目。
飞行员考试
通过便利抽样，对 60 名受访者进行了试点测试，进一步细化了因子分析的价值衡量尺度。确定了与受访者访问朝鲜价值相关的四个独特因素。初步测试结果表明，该量表具有适当水平的信度（Cronbach's alpha = .922）和效度（CR = 0.902，AVE = 0.612）。因此，利用一家研究公司的国家小组进行了全面的在线小组调查。
在线小组调查
在线小组调查进一步验证了衡量价值并相应开发细分市场的规模。该调查于 2018 年 8 月进行，根据韩国统计信息院 2017 年人口普查数据，在年龄、性别和地理区域方面采用配额抽样（https://kosis.kr/eng/ ））。一家拥有 500 万全国小组成员的在线研究公司被聘请来进行这项调查。受访者必须年满 19 岁，并且愿意参加朝鲜特价套餐旅游，因为韩国人被允许前往朝鲜旅游，这在可预见的未来可能是可行的。满足这两个标准的人被邀请参加调查。该在线调查公司共发放了393份调查筛选尝试，收集了386份回复，回复率为92.62%。总共使用了364份问卷进行数据分析；部分完成的调查问卷被取消。
在线小组调查数据分析包括五个阶段。首先，使用描述性统计分析受访者的社会人口特征。其次，对26个数值项进行因子分析，再次确认量表的维度。进行带有最大方差旋转的主成分分析（PCA）来提取因子。为了保留因子数量，保留大于1.0的特征值；具有公共性且负载超过 0.5 的项目包含在最终的因子结构中。每个维度内的 Cronbach's alpha 用于估计因子的内部一致性。第三，为了根据潜在游客的价值观找到不同的细分群体，进行沃德层次聚类分析，从聚类分析的集聚表中确定适当的聚类数量。第四，Beh 和 Bruyere，2007）。为了验证聚类解决方案，进一步应用判别分析。第五，使用方差分析测试来比较和对比出现的细分市场的价值因素、社会人口特征、统一感知、安全和政治取向。
结果
面对面采访
在 28 名亲自接受采访的参与者中，有 15 名男性和 13 名女性，年龄从 19 岁到 85 岁不等。通过对访谈数据的分析，确定了六个关键方面以及受访者报告的相应文本单元数。因此，从归纳定性方法的 35 个价值项中，演变出了六个主题：好奇心/新奇、欣赏自然景观、体验当地、旅行的便捷性、关系，以及韩国人独有的历史怀旧/统一愿望（见附录） A）。
虽然一些价值项目与先前研究中发现的休闲旅行的更一般动机相匹配（Codrington，2013），但本研究中并未出现其他常见的旅游价值，例如放松、发展社会关系和增强亲情/友谊。怀旧的具体体现与之前的研究不同，之前的研究发现，中国人访问朝鲜最显着的动机是对旧共产主义政权的怀旧（JS Kim et al., 2021；Li & Ryan, 2015）。前往朝鲜的中国游客将他们的旅行视为一次回到毛泽东文化大革命时代、进入 50 年前中国的旅程（Lankov，2017 年））。另一方面，韩国的怀旧价值观似乎源于国家的分裂，这导致了家园和家庭的巨大损失（Hincks，2018）。这种价值观，即历史怀旧/希望统一，在韩国人中得到体现，他们希望看到统一的朝鲜已被沸腾的悲伤和对过去的历史怀旧所取代（Halloran，2004）。
专家小组
专家小组审查并完善了一系列有价值的项目和新兴主题，以查看是否存在矛盾或重叠（Antonovsky，1987））。如果工具中的项目满足以下条件，则不包含在价值量表中：(a) 不是必需的；(b) 由于与结构无关而可省略；或 (c) 多余的。该小组将六个主题中的 35 个规模项目减少为四个离散但相互关联的主题中的 26 个规模项目，并对其进行了排他性检查和修改。因此，根据这些标准，原始访谈中出现的体验当地主题与其相关主题（好奇/新奇）结合在一起，并且关系被完全消除。试点中采用了好奇/新奇、历史怀旧/希望统一、欣赏自然景观和轻松旅行这四个主题。
飞行员考试
全民教育程序产生了四个因素，用于最终确定在线小组调查的规模。
在线小组调查
参观者价值观的探索性因素分析
为了维持价值量表的有效性并重新确认价值量表的维度，我们使用了 364 名受访者作为样本进行全民教育（表 1）。采用最大方差旋转的主成分分析 (PCA) 从 26 个值项中生成了四个成分。解释的总方差为 65.39%。26 个数值项显示 Cronbach's alpha 得分超过 0.7，可靠性被认为是可以接受的。在线小组结果表明该量表具有适当水平的信度（Cronbach's alpha = .922）和效度（CR > 0.8，AVE > 0.5）。每个组件/因素都根据其包含的变量的共享主题进行标记。

第一个价值因素是新奇/好奇，包括几个价值项目，表达了对了解朝鲜半岛分裂造成的朝鲜当地人及其生活以及体验有关朝鲜的新奇事物的普遍开放态度。该因素解释了总方差的 34.5%，可靠性系数为 0.90。特征值为 8.98，因子 1 上加载的 8 个值项目的平均得分为 3.52。
第二个因素是历史怀旧/统一愿望，包括八个变量，重点是过去的魅力、实现统一的希望以及通过访问朝鲜重振爱国主义。该因素解释了总方差的 13.8%，可靠性系数为 0.91。因素 2 上加载的 6 个项目的平均得分为 3.45。
第三个因素是自然景观欣赏，按照与目的地自然景观相关的风景名胜、名山景观、自然景观等六个项目进行分类。该因素解释了总方差的 9.24%，可靠性系数为 0.88。因子 3 产生的特征值为 2.4，平均得分为 4.2。
第四个因素是旅行的便利性，包括四个项目，重点是方便的旅行时间/成本/行程以及最小的语言障碍。该因素解释了总方差的 7.83%，可靠性系数为 0.88。因子 4 的平均得分为 3.06，特征值为 2.04。采用四因素解决方案，并使用价值因素对受访者进行聚类。所寻求的价值细分市场已开发出来，并在下一节中对其进行了验证。
价值寻求市场细分
本研究采用全民教育中确定的四个因素作为层次聚类分析中的复合变量。Ward 方法用于查找现有簇的数量。沃德方法中的树显示了三簇解决方案。然后，进行 K 均值聚类分析，以根据个人的价值概况进一步调整初始三聚类解决方案。然后根据三个簇最显着的值对其进行标记，并且为了验证簇解决方案，进行了判别分析。进行方差分析测试以突出提取的区分这三个已识别集群的因素。此外，还对社会人口统计数据进行了卡方检验，以确定统计上的显着差异。最后，
访客价值聚类分析
如表2所示根据潜在旅行者的价值观，通过聚类分析确定了三个不同的细分群体：怀旧和统一倡导者、中间道路者和自然拥护者。第一部分，怀旧统一倡导者，与其他群体的价值观不同，他们有更大的历史怀旧/统一愿望。第二组是中间派，他们对访问朝鲜所寻求的各个方面都有中等到高度的兴趣。第三组是自然拥护者，由寻求自然和自然景观体验的游客组成，但总体而言，他们的积极性不高。

怀旧和统一倡导者：这一群体是受访者中第二大群体（39.8%）。虽然所有受访者都对欣赏自然景观表现出浓厚的兴趣，但该群体在这一领域（平均值 = 4.45）和历史怀旧/希望统一（平均值 = 3.94）方面表现出特别高的价值。
中间路人：该群体是研究中最大的旅游群体（47%）。与其他群体相比，这些游客在所有价值观类型上的平均得分处于中等水平，包括欣赏自然景观（平均值 = 4.06）、好奇/新奇（平均值 = 3.55）以及历史怀旧/希望统一（平均值 = 3.33）。观察到的唯一对该细分市场不显着的值是易用性（平均值 = 2.75）。
自然拥护者：这一群体的受访者比例最低（13.2%）。他们在所有因素上的价值水平都低于其他两个对手。该群体对欣赏自然景观的兴趣（平均值 = 3.98）明显高于其他因素。尽管与其他群体相比，这些游客的积极性较低，但他们对欣赏朝鲜自然景观的兴趣更高。
Scheffe 事后测试发现了三个集群之间的显着差异。然而，在欣赏自然景观因素方面，集群2和集群3之间不存在差异。
判别分析
基于之前K-means聚类分析结果的三个片段，基于四个值因子计算两个典型判别函数，以验证聚类解。这四个价值因素用作判别因素，以确定上述定义的三个集群之一的成员资格。表 3总结了该分析的结果。根据卡方统计量的测量，这两个函数具有统计显着性。特征值分别为 2.833 和 0.209，第一个特征值 (2.833) 所占方差比例最大。函数 1 和 2 分别解释了 93.1% 和 6.9% 的变异。典型相关性为 0.86 和 0.416，表明变量之间存在正相关关系。

F检验检查了四个值​​因素的显着性，表明这四个因素对于每个判别函数都具有统计显着性。F 检验显示，三个集群中差异最大的变量是欣赏自然景观。标准系数显示，在函数 1 中，好奇心/新奇和历史怀旧/希望统一最能区分这三个群体。在功能2中，两个因素是欣赏自然景观和易用性。卡方检验的结果还显示了每个函数分类的预测准确性 ( p  < .05)。
使用分类矩阵，进行判别函数分析以确定判别函数是否是有效的预测因子（表 4）。结果显示，364 名受访者中几乎全部（98.1%）都被准确分类，达到了较高的分类准确率。此外，结果显示，怀旧统一倡导者（98.6%）、中间派（97.1%）和自然拥护者（100%）参与者被正确分类到各自的组中。

按游客特征划分的集群差异
卡方检验检验了社会人口特征是否存在显着差异（表 5）。在社会人口变量方面，三个集群之间没有发现显着的统计差异；然而，在教育水平和政治倾向方面存在显着差异。在每个集群中，怀旧和统一倡导者以及中间的道路者群体中，超过 80% 的受访者至少拥有一个大学学位，而在自然拥护者群体中，这一比例为 65%。一半的访客有温和的政治倾向；然而，与自然拥护者群体相比，四分之一的怀旧统一倡导者和中间派群体往往是自由派或非常自由派。进行方差分析以查看三个集群之间是否存在差异。其中 F 值表明组平均值之间存在显着差异，表 6）。

讨论和启示
讨论
这项研究的结果表明游客想要访问朝鲜的独特价值，并补充了关于替代动机的现有证据，解决了缺乏定制游客价值量表的问题，因为它通过关注历史来提取访问朝鲜的真实价值和政治背景。混合方法中出现的 26 个项目被分为四个价值因素：好奇/新奇、历史怀旧/希望统一、欣赏自然景观和方便旅行。考虑到这些因素，访问这个地方的价值可能与典型旅游目的地的价值有所不同。尽管这项研究涉及韩国人的朝鲜入境旅游市场，但它有助于理解秘密和公开访问禁区的价值负载或价值驱动的努力。
访问朝鲜最显着的价值是对体验以前隐藏的社会和独特文化的新奇事物的好奇心。这些结果与其他研究一致，表明好奇/神秘价值与偏僻、危险、神秘、陌生的国家（ Kwon，2019）和新奇的目的地（Nam，2018 ）有关，成为游客访问的催化剂。
与一般的旅游价值观不同，历史怀旧/对统一的愿望被证明是促使潜在游客访问朝鲜的最显着因素。本研究的结果与JS Kim 等人的研究结果不同。(2021)以及Li 和 Ryan (2015)，他们认为访问朝鲜的中国人怀念共产主义。目前的研究表明，历史怀旧/希望统一的价值观对于韩国人来说很重要，因为他们认识到祖先和文化联系，考虑到跨境分裂的韩国家庭的痛苦和创伤（C. Lee et al., 2012））。因此，统一是韩国人的热切愿望，尽管这种希望在很大程度上已被强烈的怨恨和对过去的历史怀旧所取代（Halloran，2004）。这些特殊的游客对共同历史的特殊情感和记忆中蕴藏着对统一的渴望，因为韩国人将朝鲜列为他们生前希望参观的地方的最高位置，并渴望两个朝鲜的统一（Gholamian 等人） ., 2021 ;哈洛兰, 2004 )
游客还想去朝鲜旅游，欣赏目的地的自然景观。这些结果与之前的研究结果一致，这些研究表明朝鲜保留了美丽的自然风光，因为它比其他旅游地区受人类活动的影响较小（SS Kim等人，2007年；Slade，2014年）。
前往朝鲜旅游的便利性可能带来的价值不仅限于韩国人，因为该国还与中国和俄罗斯接壤。轻松前往地理上邻近的旅游目的地是减少距离摩擦的重要因素（Jeuring & Haartsen，2017）。我们的研究结果与之前的研究结果相似，之前的研究表明，便利性促使中国游客前往朝鲜旅游，因为朝鲜与朝鲜的政治交流和地理位置密切相关（JS Kim et al., 2021）。特别是朝鲜旅游业的发展将为目前不得不绕道中国访问朝鲜的韩国人提供更好的机会。
基于四个价值因素，本研究确定了三个独特的细分市场，揭示了韩国人追求的价值观：怀旧和统一倡导者、中间派和自然拥护者。怀旧和统一倡导者群体往往与自然拥护者群体有着相同的利益；然而，注重共同记忆、希望朝鲜人民通过和平进程实现统一、希望通过访问朝鲜激发爱国主义的人只在怀旧和统一倡导群体中占主导地位。我们的结果为这个独特的细分市场（受访者中的第二大细分市场）提供了新的视角，并支持与对韩国和平进程更大兴趣相关的潜在旅游开发和营销。最大的细分市场，道路中间，根据对旅游体验各个方面（易用性除外）的中度到高度兴趣进行分类。该群体与之前研究中确定的多重价值群体一致，例如想要一切的游客（Jeong 等人，2018）。同样，本研究中的自然拥护者群体与之前研究中揭示的自然群体直接一致，例如寻求自然的游客（Jeong等，2018）。因此，这些发现可以被认为是对只对欣赏自然景观感兴趣的群体的进一步验证。
所有三个部分在欣赏自然景观方面都表现出相对较高的分数，这与Jeong 等人过去的发现相对应。（2018）关于国际旅游的研究中，所有细分市场都表现出更高的体验自然价值，从而帮助我们更好地了解游客参观自然保护良好的旅游目的地的价值。它还证实，寻求价值的细分是识别具有不同价值、动机和需求的潜在目标市场的有效方法，一旦障碍消除，可以帮助旅游业和旅游管理组织开发战略营销传播和产品。

影响
以众所周知的与世隔绝、危险但对许多国际游客有吸引力的朝鲜为例，这项研究揭示了如何在产品投放市场之前对这种不寻常的旅游目的地进行营销。当前的研究通过制定反映此类特殊性的量表为旅游文献做出了贡献。我们确定了想要访问禁地的人们选择新奇/好奇而不是不安全/不安全的价值，并制定了衡量这种情绪的量表。
此外，通过制定价值寻求的市场细分来测试规模的实用性。出于实用性的考虑，采用了细分方法，根据潜在目标市场的价值概况来识别和区分潜在目标市场，以访问这样一个新颖且不寻常的目的地。确定当前测量尺度的效用为方法论提供了及时的进步，并为相关研究领域的未来研究奠定了基础。本研究采用的混合方法采用定性和定量方法制定价值衡量量表，采用了严格的量表开发程序，并证实了该量表在目的地营销中的实用性。

研究结果对于参与与此类目的地相关的旅游营销和开发的所有利益相关者，以及作为独特旅游目的地的可持续增长的管理策略和目的地营销实践具有实际意义。首先，DMO、旅游运营商、开发商和政策制定者需要基于对潜在市场的了解来制定营销策略的资源分配实用指南（Y. Choe & Schuett，2020；Y. Choe et al.，2023））。该主题在旅游研究中相对值得注意，因为它确定了一个新市场，并提出了有针对性的营销策略，以便在国际旅行禁令解除或放松时进入这样一个新的广阔市场。本研究中的细分市场可以帮助营销人员创建有用的工具并设计有针对性的促销、活动和产品，以吸引游客来一睹这个与世隔绝的国家的风采，并提高目的地的竞争力。此外，我们建议针对不同的细分市场提供多样化的营销活动。基于好奇心创建强有力的营销信息可能会引导中间的旅行者选择涉及与该地区相关的新奇物品以及与当地人互动的旅行。自然拥护者会对朝鲜的自然环境更感兴趣，因为与其他旅游目的地相比，朝鲜受人类活动影响较小。朝鲜旅游营销人员在向怀旧和统一倡导群体进行营销时，可能会强调目的地的自然资源和对历史怀旧的有效利用，这是一种独特的情感。

其次，不同维度的游客价值为旅游组织和开发商为朝鲜旅游开发项目提供了坚实的指导方针，并制定有效的营销策略。对朝鲜的好奇心是激发游客前往朝鲜旅游的主要因素，因此，根据潜在目标市场的独特好奇心开展促销活动可能成为 DMO 的主要战略重点。因此，主题访问可能会有效吸引对高冒险体验感兴趣的潜在目标市场。此外，营销信息还可以吸引想要了解朝鲜真实当地文化的游客。对于怀旧营销活动，通过访问朝鲜唤起未受影响的过去的吸引力，激发爱国主义和统一希望的策略可以提供与两个朝鲜共同的旅游主题联系起来的机会。共同的旅游价值在于欣赏自然，正如保护朝鲜自然资源的重要性所体现的那样。便利旅行以减少旅行时间和成本是提高朝鲜在全球旅游领域竞争力的先决条件。DMO可以通过更有针对性的沟通策略吸引来自中国、俄罗斯和韩国等周边国家的目标游客，并与附近的其他DMO和利益相关者进行合作。正如保护朝鲜自然资源的重要性所表达的那样。便利旅行以减少旅行时间和成本是提高朝鲜在全球旅游领域竞争力的先决条件。DMO可以通过更有针对性的沟通策略吸引来自中国、俄罗斯和韩国等周边国家的目标游客，并与附近的其他DMO和利益相关者进行合作。正如保护朝鲜自然资源的重要性所表达的那样。便利旅行以减少旅行时间和成本是提高朝鲜在全球旅游领域竞争力的先决条件。DMO可以通过更有针对性的沟通策略吸引来自中国、俄罗斯和韩国等周边国家的目标游客，并与附近的其他DMO和利益相关者进行合作。

最后，这项研究通过了解为什么韩国人想要参观这个具有重要文化意义但被禁止的目的地，为缔造和平做出了贡献。关于韩国​​人的历史怀旧/统一愿望（作为一种独特的情感、文化和历史依恋）的信息越多，游客成为推动朝鲜和平进程的私人外交官的潜力就越大。